La construcción de una marca en el real estate

Andy Anderson, titular de Co-equipers y especialista en desarrollo de marcas en el mercado inmobiliario analiza la importancia y las claves de una marca exitosa.

Muchos años atrás nadie pensaba en relacionar a la construcción de un edificio con una marca. De hecho, muchos de ellos no tenían ni nombre y la única marca era la del arquitecto que lo diseñó. Actualmente, no sólo los proyectos necesitan una marca sino también las inmobiliarias y las desarrolladoras. Pero ¿cómo se construye una marca en el real estate? ¿Qué particularidades tiene?

Las marcas nos rodean en todo tipo de productos: desde medicamentos hasta zapatillas. Consumimos a partir de la elección de marcas más que por una necesidad concreta. Pero en real estate la diferencia es que la suma a invertir es mucho mayor y representa el lugar donde uno va a vivir y, si es el caso, también la familia. Nada más y nada menos. En real estate las marcas son componentes de contenido y de valor uno está depositando toda su confianza en una empresa.

Por eso los desarrolladores con visión apuestan a la construcción de una marca con una identidad sólida que le da garantía al cliente no sólo para un proyecto actual sino también para los futuros proyectos. Andy Anderson, especialista en marcas de real estate, destaca su experiencia: “Yo he visto negocios que se cerraban gracias a la marca. El cliente decía nosotros confiamos en Ayres, por ejemplo, porque sabía que le va a brindar un respaldo que otras desarrolladoras no le brindan. Eso significa que se ha construido una marca sólida”.

La trayectoria es fundamental. La mayor parte de las grandes marcas del mercado inmobiliario llevan más de 40 años trabajando con tres principios fundamentales: coherencia, consistencia y constancia. Son proyectos que han sostenido un alto nivel de calidad a lo largo de los años.

Sin embargo, siempre hay que empezar por los primeros pasos. Para Anderson lo primero es desarrollar una plataforma estratégica basada en el ya famoso análisis FODA. En otras palabras,  identificar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del producto o servicio.  “La marca no es solamente el logo es el todo y las partes. Hay que tener una mirada hacia adentro preguntándose qué es lo que uno representa como desarrollador y una mirada hacia afuera analizando el target al que apunto”.

Es importante elegir un atributo para diferenciarse y destacarse del resto. Es necesario establecer la diferencia pero también aportar valor, darle contenido a esa marca y que éste sea consecuente con el producto físico porque sino se nos cae la promesa de marca. Anderson aporta un ejemplo: “Ayres ha tomado la ubicación como un copyright de su marca. Generalmente las locaciones de los proyectos de esta marca son muy buenas, sobre la Panamericana. Eso la gente de Ayres lo ha desarrollado como un factor determinante de la desarrolladora.”

La construcción de la marca se basa siempre en una realidad. Podríamos decir que el producto es el cuerpo y el alma es la marca que tiene que ser el reflejo de ese proyecto. Luego de la diferenciación basada en el análisis estratégico, la segunda etapa en la construcción de una marca en real estate es la difusión. “En este etapa es importante que todos los canales de comunicación sean coherentes, es decir, que lo web, la gráfica, y vía pública tengan un discurso marcario unificado”.  La tercera etapa es la definición, o sea, cuando el que conoció la marca a través de la difusión llega al showroom. Ahí se comprueba si la promesa de marca es real. “Yo estoy en contra de los espejitos de colores, siempre las marcas se lucen porque hay un proyecto sólido atrás”, destaca Anderson.

No es lo mismo la marca de un desarrollo, de una desarrolladora y de una inmobiliaria. La diferencia básica es que persiguen distintos objetivos. “La estrategia de marca de una inmobiliaria – explica Anderson - tiene un fuerte énfasis en el servicio mientras que la desarrolladora busca transmitir seguridad. Transmitir que han hecho las cosas bien, que han tenido compromiso.” En cualquiera de estos tres actores del mercado el nombre es lo más importante  a la hora de construir una marca. Por otra parte, el color depende de cada estrategia en particular pero no es casual – dice Anderson -  que muchas desarrolladoras elijan el azul; es un color que nos da seguridad. Por ejemplo, los colores rojo o amarillo son más intensos en términos de emociones.

El especialista concluye que la influencia de la marca a la hora de la decisión de compra por parte del cliente es de al menos un 50%. “Es una inversión grande, ¿La vas a depositar en una desarrolladora de 5 meses o una de 5 años? La marca no es un espejo de color, insisto, tiene detrás un sustento físico y real”.